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BP撰写宝典

来源:三万资本时间:2018-09-12浏览次数:50

一个好BP的前世、今生和来世

 

 

昨天在3W鹰学院西安创业营,给各位创业者分享了一堂名为《一个好BP的前世、今生和来世》的课。

 

写好一个BP只是BP的今生,是术的层面,BP的前世,也就是项目的好坏起关键作用,看看大疆这一轮的“竞价融资”奇景,你就能深切感受到什么叫好项目不愁钱了。对于绝大多数项目来说,让投资人意识到你的“好”,也就是BP的来世,也比BP本身要重要。

 

这篇文章跟大家分享一下课上的部分内容,不仅仅是怎么写好一个BP的方法论,还有我对创业道、法、术上的一些思考,希望对大家有用。

 

 

前世篇

    为什么写?

 

写BP一个很重要的作用是让创始人抽离出当下,重新审视自己的项目,回答“我是谁”的问题。

 

早期项目的创始人往往深度参与项目,杂事儿很多,容易只顾低头走路,忘记抬头看星空。可以沿着时代→赛道→上下游→我的顺序,层层抽丝剥茧,还原项目的本质。

 

【顺势而为、以终为始、步步为营】是我这五年做消费创业和投资得出的十二字真经,这十二字饱含创业的血泪史,也是白花花的银子烧出来的心得。

      

以消费升级的时代背景为例,新消费人群、城镇化和新技术是消费升级的三大驱动力量。

 

新消费不仅仅是指新出现的年轻的九千岁们,退休的60后,富裕起来的7080后们的消费需求的变化也是新消费的范畴。新消费的“新”不是新在人,而是“新”在需求。城镇化是新消费人群的典型聚集方式,越来越集中的城市人口让分享经济、Shopping Mall、智慧出行等迅速崛起,围绕写字楼的货架、楼咖、便利店等各种工作场景消费会越来越多。新技术、尤其是黑科技能让这些需求得到创造性甚至是颠覆性地满足,让小公司有弯道超车的机会。

 

【一个优秀的创业者,要能敏锐洞察用户需求的变化,用好新技术和新商业模式,顺势而为。】要想以一己之力,挡住时代滚滚前行的巨轮,一般死得很惨。

 

 

选准赛道后,要以终为始地推进项目,什么叫以终为始?创始人要思考自己项目的竞争终局。

 

如果你选择消费品牌的创业方向,就不要指望着五年十年成为马云,一个顶级的消费品牌需要二十年以上的时间在用户心智上建立持续而稳定的认知。如果你选择做场景或者供应链的平台,就要做好巨头入局的准备,当巨头都进来的时候,你的核心竞争力在哪里?团队基因和所需的核心竞争力是否匹配?为了构建这个核心竞争力,当下做什么最重要?创业者需要多问问自己这些问题。

 

【以终为始的本质是“自知”】承认自己不知道才有可能找到自己擅长的赛道,在这个赛道上持续积累。我也是干了几个消费项目才承认自己不太适合做消费2C的事儿,转身用资本力服务消费创业者,回到2B的领域真的更驾轻就熟,【知道自己不知道是通向更NB自己的起点。】

 

 

步步为营是节奏感的问题,这几年也看到了很多在方向、赛道和团队这三维层面不错的项目,为什么最后没做成?节奏感是关键。

 

三维上不错的项目往往容易信心爆棚、多面出击,同时挖多口井,不如找准一口井深挖出水多。这次创业营的几乎全部项目我觉得都要做减法,【战略的本质是减法,不敢减是因为你没想清楚。】

 

看完了时代、赛道和上下游,最后可以用下面这张图的步骤回看微观的“我”,找到当下最重要的事儿。

 

剖析完自己,也能更清楚的看到为什么要融资?我认为风险投资带来的认知>人才>资源>钱。

 

如果仅仅是为了钱,其实有更多的渠道。从宏观看,17年整个股权投资市场的资产管理规模(8.7万亿)都比不上工商银行一家(22万亿),股权投资市场中真正的风险投资估计连1万亿都不到。

 

只是拿到XX机构的风险投资更容易成为新闻点,给大家造成错觉,客观地看,无论从资金规模还是从业人数,风险投资目前还是个小众市场。

 

 

而且大多数项目是不合适拿风险投资的,我最近看到的很多项目明明是运营、团队或者管理出了问题,却想通过融资来解决,典型的头痛医脚,这样的项目,资本只会加速死亡。

像民宿、餐饮等单店资金需求量大,或者新潮产品需要传播的项目,完全可以去开始吧、多彩投等众筹网站众筹。

 

 

写BP也要遵循以终为始的原则,什么是终?投资人看完BP后愿意见面聊所以,在BP有限的篇幅内(一般不超过15页)要传递出有效信息,撩住投资人。

 

 

 

今生篇

怎么写?

BP其实就一句话:

 

1.一群靠谱的人  2.以创新的产品或服务  3.通过强有力的执行力  4.满足已经存在或将要出现的巨大需求  5.为了做的更好,需要多少钱。

 

这5个大的模块可以衍生出12个子版块,分别如下,接下来会简要说明下每个子版块的关键点。

 

 

最常见的项目亮点就三个:A.市场大 B.团队强 C.数据好。

 

大市场的高天花板能满足投资机构的想象空间,走到最后的一般都是那个最强的团队,数据好证明你的执行力不错。足够亮的项目亮点能够吸引投资人读下去。

 

 

写行业现状和用户痛点的时候不宜太长、太泛,要多写Deep insight而不是General concept,投资人每天都在看项目,机构也有分析师,常识性的东西不要讲太多,要多讲你对行业的真知灼见。

 

 

基本上每个餐饮项目BP的第二页都是餐饮市场四万亿,看得都有些审美疲劳,这四万亿是哪些构成?是不是很分散?小餐饮和餐饮连锁各自的痛点是什么?哪一部分是你的目标客户?多写写这些比写四万亿有意义得多。

 

 

好的商业模式都简单清晰,我现在最怕看到一上来就要做像S2BC2、C2BC2这样很长一段缩写和复杂商业图的项目,早期项目节点越多越不可控。

 

读孙子兵法,会发现百战百胜其实并不是最好的战法】,找到那个能抵得上100个臣药的君药一招毙敌就见效很多,当然最高明的是不战而胜,刘邦在两千年前就知道放放音乐搞定垓下的楚兵。

 

最近很火的Luckin咖啡我觉得就是这方面的高手,虽然同行不屑于它的咖啡品质和服务,但楼咖当下解决的核心痛点究竟是什么?便利啊!当下用资本杠杆和疯狂的广告轰炸占领足够多的点位,先解决便利问题,再考虑精细化运营也是来得及的。最忌一开始供应链、服务和BD多头发力。

 

 

BP也切记不要写成产品说明书,要围绕用户需求满足介绍产品和服务。

 

什么是竞争对手?满足相同用户需求的组织。

饿了么的竞争对手只剩美团外卖和刚刚入局的滴滴嘛?外卖的主流场景是白领用户的便捷工作餐需求,满足这种需求的可不只有外卖。便利店越来越多的鲜食,公司里的货架,楼下的自动售饭机,我所在园区深圳湾投资大厦大堂里的超级物种对整栋楼的外卖冲击就很大,自己之前司厨的创业项目也是想直接改造公司茶水间成小食堂,消灭外卖。

准确找到竞争对手后,要客观评价,不客观的评价一般有两种,一种是对手SB就我牛,另一种是全世界就我一家别无分店。后一种有90%的可能是你看得还不够多不够远,在中国找到一个完全没人在干的事儿很难。

 

创业是要让世界变得更好,你的客户、供应商、员工乃至行业和社会等利益相关者要因为有你这个公司比没有更好】这个往往是通过提升行业效率或者技术变革来实现。更好的部分就是你的利润空间。

 

数据往往是最好的说服力,纯Idea型项目融资越来越难。有些项目是曾经走过弯路调整过方向的,这些写出来比不写要好,毕竟,投资人不用担心你在这条已经被自我否定的弯路上再浪费他的钱了。

前面讲到了三维创业的问题,好的创业者都会用四维的方式思考问题,多出来的那个维度就是时间轴。

 

一上来就做到一百分的项目不一定能持久这一点我经常举码农庄园和义泰昌的例子,用户对你的需求如果是60分,你一开始做到70分很多有用户就会选择你,多出来的这30分是一个早期项目最重要的利润空间,也是竞争对手进来时你的弹药库。竞争对手也做到70分,你还能做到75分,以此类推,比对手好,也要给自己留空间。

 

 

关于未来,我画了四张图,大多数项目都会向像左上角的流星一样昙花一现。不是所有人都适合创业,做一个稳步上升的职业经理人也挺好。真正成功的创业者都是在进行了长时间量变积累后,在短短一两年迅速爆发的促成爆发的导火索可能是政策变化、技术成熟、经济周期等多重因素。

 

我有一个比喻,量变的积累就像在茫茫星空下种草,如果你只种了一池塘的草,火来了也很快会烧尽;如果你种了一湖泊的草,就能形成一湖泊的火;如果你足够有耐心,把整个草原都种满了草,星星之火一来,便可以燎原。

 

 

尤其是一些需要长时间打磨的项目,要有更多耐心去种草,每天都急着点火容易引火烧身。百年企业为什么那么少?因为它需要在时间长河中抓住多次质变机会,这个真的需要持续拥抱变化的能力,也需要一点点运气。

 

好的团队不是配置有多豪华,而是项目要的核心能力你们刚好有,如果创始人曾经共事过,磨合成本会更低。

 

早期项目估值没那么重要,快速拿到钱比较重要,下面这张图是创业项目在不同阶段的简单易懂的估值方式:

 

好的BP都似曾相识,烂的BP则烂得各有千秋,下面是BP的常见十大问题,现场展示的一些案例出于保密这里就不贴上来了。

简单讲就五句话:

 

1. 格式美观留下好印象 远看形象气质佳

2. 团队介绍简单有分量 打听一下家境好

3. 逻辑清晰易理解  见面一聊有内涵

4. 客观看待竞争格局 不时低调秀肌肉

5. 未来发展明确务实 原来是只潜力

 

 是不是和找对象一模一样?

 

 

 

来世篇

如何用?

 

写好BP之后,投资机构就是你的潜在恋爱对象,你要用BP以及一系列的相关产品打动她,让她为你的理想买单。知己知彼,先理解她的工作流程很重要。

 

如下,投资机构和创业项目本质一样,都是低买高卖的过程,所以有三个关键节点:

 

1.低成本高效率获取优质项目,早期投资尤其重要,投资就是个选择比努力重要一万倍的事儿;

2.定价权,便宜投进去折价可以是强IP和机构品牌带来的,也可以是好的portfolio;

3.投后服务,好的投后能提高项目成功率,卖个好价钱。

 

这里不涉及机构的融资过程,现在很多机构合伙人在募资上花的精力已经超过投项目了,有些本末倒置。

 

 

 

路演前创始人对项目要烂熟于心,尤其是关键数据,千万不要出现“这个我们CFO比较了解”的话CEO首先是就一个好的CFO。微信或者邮件发BP最好都附上一段简单能介绍清楚你项目的话,提高BP的打开率。

 

 

路演环节也很重要,发出和收到是两码事,但沟通的本质是收到。

 

好的路演是你内心知道你们项目的100%,但投资人只想知道他最关心的30%,你把那30%清晰明确不造假的传递给他就行。

 

这个过程需要平常心,就跟恋爱一样,大多数人注定是和你无缘的。

 

 

路演是为了更好地推动项目发展,千万不要为了融钱而融钱。

 

这是一个短则两三个月,长则半年的过程,这个过程中,业务千万别坐过山车。每次路演完后,也要及时复盘,投资人提的建议大多数都是很中肯的,要为我所用。

 

 

 

征得活茶菌品牌Papp's创始人Martin的同意后,给大家展示一下他最近的融资BP,一个典型的逻辑清晰、结构美观的好BP,好的BP长得都似曾相识有木有?希望对大家有借鉴作用。BP部分信息做了脱敏处理,感兴趣的可以直接联系Martin(微信Martin_Citizen)。

感谢你耐心看完了这么多,作为福利,我留下个人邮箱crane@3wcapital.com,前20个BP我会回复详细的BP诊断意见,期待有缘人

 

PPAP'S融资BP案例

 

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